第112回 単品催事の成功
 

「何でもあり」から「これしかない」で
結城紬のみの催事売上4500万円

 
11月26~28日の3日間、東銀座の時事通信ホールで“結城紬のすべて”という催事を開催した。今までリサイクルきものショップ“たんす屋”の本部催事は、ビッグバザールやきものファッションフェスタ、さらにはきものミュージアム等、名称や内容の多少の違いはあったが、一言で言えば「何でもあります。どれでも安いです」催事を10年間やってきた。お蔭様で多くの消費者に認知、ご支持いただけるようになった。
 
次の10年は、たんす屋がきもの市場全体のリーディングカンパニーを目指すための10年と考えた時、徹底して商品に強いたんす屋を目指し、従来の潜在需要の顕在化だけでなく、きもの好きのお客様にも満足していただけるたんす屋になることが必須であると考えている。
当然すべてのきものや帯の商材に強いたんす屋が目標だが、一朝一夕に成し遂げられるものではない。
そこで企画したのが、“これしかありません”の単品催事だ。そこで何を単品で選ぶかを考えた。

時が経てば経つほど魅力増す「結城紬」

私はきものと晴着が一対一対応することに関して危倶を抱いている。
 
つまり、晴れの日をきものでお祝いすることは大賛成だが、晴着だけがきものになってしまえば、きものの将来は大変厳しいものになってしまう。
そこで私が最も大切にしているのが晴着の反対、褻(け)の日に装う褻着(けぎ)だ。
タキシードが晴着の代表ならば、ジャケットにパンツが褻着になるだろう。きもので考えるとやはり褻着の代表選手は紬になる。
紬のルーツは農民が紡いだ糸で織り上げたもので、どれだけ高額なものでもフォーマルには基本的になりえない。そして、この日本中に数ある紬の中で王様といえば、やはり結城紬をおいて他にはないであろう。
その結果、私はたんす屋が挑戦する初の単品催事のアイテムを結城紬に絞り込んだ。
結城紬のすごさは、一般的な染織品が通常時間の経過と共に劣化する、つまり経年劣化するのに対し、なんと経年進化を遂げる点にある。
つまり結城紬はその魅力である手触り、着ごこち、光沢という3要素に於いて、洗い張りを3回ぐらいした頃から最高レベルに達して、着込めば着込むほどその魅力がさらに進化発展する。本物中の本物の工芸品である。リサイクルきもの屋にとって、これほどピッタリくるアイテムは考えられない。

半年かけて「品・人・客」揃え

そこで今期に入った6月から半年かけて、“結城紬のすべて”の準備に取り掛かった。
 
催事の成否は品揃え、人揃え、客揃えの3つのファクターで決まる。結城紬のすべてに相応しい品揃えを目指した。
催事のサブタイトルには「あの憧れの結城紬が1万円から1000万円まで1000点が勢揃い」である。1万円は、いしげ結城紬のタテ絣のリサイクル品。1000万円は本場結城紬の百六十亀甲のツメ柄になる。
さらにたんす屋ならではの品揃えとして、結城の産地へ何度も行って反物を大量にリーズナブルに仕入れた。海外で縫製しプレタ品として販売する品から、仕立て上がりのリユース品を買い取って丸洗いする品、洗い張りをした状態の反物。そして今回は新品の結城紬と本場結城紬の反物も大量に段取りをし、1300点の結城紬のきものを一堂に揃えることが出来た。
人材においては本社石原での研修に始まり、最終的にはマイクロバスで結城の産地まで社員を日帰り研修に送り出した。これでしっかりと結城紬の魅力をお客様にお伝えする人揃えに万全を期すことが出来た。
最後は一番大切な客揃え。これに関しては8月から店頭でポスターを貼り、告知を開始。3カ月かけて店頭でのフライヤーのお手渡しや、顧客へのDM発送を徹底した。
さらにはきもの好きのお客様への告知として、初めてきもの専門の季刊誌「美しいキモノ」と「きものサロン」にも11月20日発売の各号で告知し、当日の読売朝刊でも最終一般告知までやった。
結果として、昨年中間決算市を新宿で催した時の1.7倍の売上を確保することに成功。来場人数はほぼ一緒で、買い上げ率は約半減したものの、お買い上げ単価が約3.4倍の9万円になったことで7割増の売上を実現した。
この傾向が必ずしも好ましいとは言えないが、次の10年で徹底して商品に強いたんす屋を目指すためには、半年がかりで年に2回程度、商品を絞り込んだ単品催事を企画することも重要になってくると実感した。
たんす屋のスタッフが結城紬に詳しくなったのを機会に年明けから半年間、店頭でも“結城紬のすべて”催事を企画すると同時に、来年の6月には次の単品催事を計画したいと考えている。

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【第101回 】きものが地球を救う
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【第99回 】戦略転換の効果
    2008.11.25 掲載
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【第97回 】2年目のきものデビューセット
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【第96回 】買取倍付キャンペーン
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【第95回 】名古屋市場開拓
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【第94回 】入店客数を増やす
    2008.6.25 掲載
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【第90回 】本部移転の効果
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【第88回 】淘汰、統合再編成
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【第87回 】原宿プロジェクト
    2007.11 .25 掲載
【第86回 】たんす屋メンバーシップ
    2007.10 .25 掲載
【第85回 】インターンシップ
   2007.9.25 掲載

【第84回 】きものミュージアムat目黒雅叙園
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【第82回 】1万8900円のきものデビューセット
    2007.6 .25 掲載
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【第76回 】季節に季節の商材を売る
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    2006.11 .25 掲載
【第74回 】最強催事プロジェクト
    2006.10 .25 掲載
【第73回 】きもの業界に激震
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【第72回 】NHK経済羅針盤
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【第71回 】きもの業界に2つの大波
    2006.7 .25 掲載
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【第69回 】FC契約Bパターン
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【第67回 】若い力に大きな期待
    2006.3 .25 掲載
【第66回 】百店百祭
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【第65回 】利再来館
    2006.1 .25 掲載
【第64回 】利再来館
    2005.12 .25 掲載
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【第62回 】さよなら呉服問屋
    2005.10 .25 掲載
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【第59回 】新規顧客創造
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【第58回 】個人オーナー会議
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【第57回 】出版の依頼が来た!!
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【第56回 】買った分しか売れない-リサイクル業の基本に戻る
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【第44回 】“たんす屋”本部、東京山喜創業80周年記念祭
    2004.4 .25 掲載
【第43回 】業務提携先ブックオフ東証二部へ上場
    2004.3 .25 掲載
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【第41回 】たんす屋とeコマース
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【第39回 】「おかえりなさい・ようこそ日本へ」
    2003.11 .25 掲載
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    2003.10 .25 掲載
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【第36回 】リサイクルベンチャー
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    2003.7 .25 掲載
【第34回 】京大生とリサイクルきもの出店計画
    2003.6 .25 掲載
【第33回 】お台場にてリサイクルの新市場創造
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【第32回 】東西の一体化
    2003.4 .25 掲載
【第31回 】年間入店者目標500万人
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