第123回 リサイクルきものバーゲン
 

9月の予算未達で即対応
関西22店舗 10月の大バーゲンで取り返す

猛暑にたたられ、9月の売上がダウン

5月決算の弊社にとって6月~8月が第一四半期となる。今期は第50期で来年会社設立50周年を迎える区切りの年でもあり、いくつかの記念催事も準備し大反転を計画してスタート。第一四半期は辛うじて去年の売上を上回ったものの、予算には程遠い情況であった。そして第二四半期の1ケ月目、9月が大負けをしてしまった。
 
原因は複数存在すると思われるが、何より秋冬物、つまり袷せのきものの動きが極端に悪かった。
私は経営者として、基本的に天気に不満を言わないことにしている。なぜならば、天気は創造主の範疇に属するもので、人知の及ばないものと考えているので、ここに文句を言っては神様に対して礼を逸すると考えているからだ。
とはいえ今年はあまりに暑すぎた。観測史上最高の猛暑日が続き、9月に入っても真夏日が続いた。あの一人勝ちのユニクロが9月は昨年対比86%であったように、百貨店のアパレルの秋物も不振に終わった。と言い訳を並べても仕方がないので、即刻対応策を立てた。
一つは来年の9月対策である。今の傾向を考えると、9月に入れば秋風が吹くとは限らない。来年も又真夏のような9月かもしれないので、そうであっても言い訳しなくて良いようなことを考えた。具体的な内容は次回以降にして、2つ目のは10月対策について詳しく話す。
9月のトレンドを引きずることなく断ち切って、更に言えば9月の負け分を取り返さねばならない。
そこで考えたのが、店頭での一斉大バーゲンである。

新規客で各店の店舗力を向上

現在たんす屋は一都六県に68店舗、京阪神に22店舗、その他札幌、仙台、新潟、福島等々、県庁所在地に20店舗程度存在している。
 
今回の目的は新しいお客様に店舗に来店いただき、新規客で各店の店舗力を向上させていくことにもある。
そのためには顧客へのDMだけでなく、強力な一般告知が不可欠だ。そこで考えたのが関東全域での新聞告知である。早速に広告代理店の方と打合せをし、朝日新聞夕刊の全15段カラー広告を計画してみた。
これくらいインパクトを与えないと、新たなお客様への訴求力は望めない。かつてない挑戦ではあるが、やる価値はあると考えた。同時にこの計画を関東地区のFCさんに説明をし、理解を求めた。
しかし、いかんせん時間的余裕がなかった。10月中旬の大バーゲンでは一部のFCさんに賛同が得られなかった。
また社内的にも11月5日からの大型店外催事“感動の京都西陣展”への影響が懸念され、時期を11月の中旬以降にすることで社内外の調整がついた。
とはいえ、それでは10月対策にはならない。再度練った結果京阪神の22店舗で「一斉リサイクルきもの大バーゲン」を打つことで結着した。
関西のFCさんとの調整もつき、10月20日の朝日新聞夕刊全15段をカラーで押さえた(写真参照)。11月中旬に関東でもやることを前提に、広告の価格も相当に抑えていただいた。

バーゲンが起爆剤に 9月の負けを挽回

正式タイトルは“リサイクルきものたんす屋大バーゲン”に決定。期間は10月21日~27日の一週間。場所は関西のたんす屋22店舗。内容も過激にすべく、リサイクルきものでは30%~50%オフまでつくった。キャッチコピーはたんす屋のビジョン“きもので日本を元気にする”にし、写真は使わず、私が2年前、ぜんにち出版から出した本「着るだけで幸せになる」の表紙のために描いていただいたイラストを、吉濱あさ子さんのご許可を得て使うことにした。バックはバーゲンのイメージと強力なアイキャッチを狙って深紅にしてみた。
 
京阪神での朝日新聞夕刊は発行部数が110万部だそうだが、はたして効果が出るのか、大変気がかりではあった。
そこで急遽各店舗にお得意様を100名だけ選抜して、10月19、20日と2日間だけの大バーゲンの内見会を企画し、DMを送らせた。
結果、内見初日の売上は426万円と、昨年同日の売上(22店舗合計)112万円から314万円プラスとなった。新聞広告の初日は333万円で、前年比プラス214万円と一定の効果が見られた。
期聞中、お知らせできていないお得意様にもDMを出したいとの声を聞いたので、31日まで期間延長して大バーゲンを継続した結果、22店舗の売上は19~31日の13日間で、3453万円となり、なんとプラス2010万円。昨対239%と予想を上回る成果を得ることができた。
期間中の新規客は推定で1455名。その内新規買上客は1117名で、その売上は930万円。新規名簿獲得数は307名となった。
このことが起爆剤となり、10月は全社でも昨対2ケタの売上アップが出来、9月の負けを取り返すことが出来た。11月は67店舗参加の関東で、関西の3倍を上回る成果を上げて中間決算をまとめたい。
今回の大バーゲンでご来店いただいた新規のお客様にいかにして再来店を促し、更に3回、5回、7回と来ていただき、たんす屋の一生のお客様になっていただけた時、この10月対策大バーゲンの真の成果を手にすることになるのだと考えている。

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【第108回 】Tokyo135°の躍進
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【第105回 】4月の出退店
   2009.5.25 掲載

【第103回 】きもの市場十萬屋
   2009.3.25 掲載

【第102回 】経費の徹底削減に取り組む
   2009.2.25 掲載

【第101回 】きものが地球を救う
   2009.1.25 掲載

【第99回 】戦略転換の効果
    2008.11.25 掲載
【第98回 】着るだけで幸せになる
    2008.10.25 掲載
【第97回 】2年目のきものデビューセット
    2008.9.25 掲載
【第96回 】買取倍付キャンペーン
    2008.8.25 掲載
【第95回 】名古屋市場開拓
    2008.7.25 掲載
【第94回 】入店客数を増やす
    2008.6.25 掲載
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【第92回 】廻せ、廻せ、もっと廻せ
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【第91回 】店長版、たんす屋塾
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【第90回 】本部移転の効果
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【第89回 】リサイクル業界と百貨店
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【第88回 】淘汰、統合再編成
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【第87回 】原宿プロジェクト
    2007.11 .25 掲載
【第86回 】たんす屋メンバーシップ
    2007.10 .25 掲載
【第85回 】インターンシップ
   2007.9.25 掲載

【第84回 】きものミュージアムat目黒雅叙園
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【第83回 】中期経営計画
    2007.7 .25 掲載
【第82回 】1万8900円のきものデビューセット
    2007.6 .25 掲載
【第81回 】きもの業界「新時代戦略」セミナー
    2007.5 .25 掲載
【第80回 】たんす屋のブランド力
    2007.4 .25 掲載
【第79回 】小さな本部、スリムな本部を目指して
    2007.3 .25 掲載
【第78回 】石田節子さんとのコラボレーション
    2007.2 .25 掲載
【第77回 】成人式きもの事情
    2007.1 .25 掲載
【第76回 】季節に季節の商材を売る
    2006.12 .25 掲載
【第75回 】中国きもの事情
    2006.11 .25 掲載
【第74回 】最強催事プロジェクト
    2006.10 .25 掲載
【第73回 】きもの業界に激震
    2006.9 .25 掲載
【第72回 】NHK経済羅針盤
    2006.8 .25 掲載
【第71回 】きもの業界に2つの大波
    2006.7 .25 掲載
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    2006.6 .25 掲載
【第69回 】FC契約Bパターン
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【第46回 】時代は正にオールド&ニュー
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【第44回 】“たんす屋”本部、東京山喜創業80周年記念祭
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【第40回 】きものOld&Newたんす屋
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【第39回 】「おかえりなさい・ようこそ日本へ」
    2003.11 .25 掲載
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    2003.10 .25 掲載
【第37回 】お客様の立場になって
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    2003.8 .25 掲載
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【第34回 】京大生とリサイクルきもの出店計画
    2003.6 .25 掲載
【第33回 】お台場にてリサイクルの新市場創造
    2003.5 .25 掲載
【第32回 】東西の一体化
    2003.4 .25 掲載
【第31回 】年間入店者目標500万人
    2003.3 .25 掲載
【第30回 】既存店圧縮法による新規出店
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【第25回 】エデュケーショナルキャンペーン
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【第23回 】きもの市場のボーダレス化
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【第22回 】若い世代にビンテージきもの人気
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    2001.11. 25 掲載
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    2001.10 .25 掲載
【第13回 】マクロの目、ミクロの目
    2001.9 .25 掲載
【第12回 】Tokyo Yamaki U.S.A.設立
    2001.8 .25 掲載
【第11回 】東京山喜の不易流行
    2001.7 .25 掲載
【第10回 】リサイクルビジネスのSPA化計画
    2001.6 .25 掲載
【第9回 】リサイクル子供服への参入
    2001.5 .25 掲載
【第8回 】ワールド・リサイクル・システム構想
    2001.4 .25 掲載
【第7回 】Kimono新大陸アメリカ発見パートⅡ
    2001.3 .25 掲載
【第6回 】Kimono新大陸アメリカ発見
    2001.2 .25 掲載
【第5回 】Old×Old=New
    2001.1 .25 掲載
【第4回 】マスコミ活用術 マスコミに登場できた"たんす"の
    2000.12 .25 掲載
【第3回 】"たんす屋" in U.S.A アメリカきもの市
    2000.11 .25 掲載
【第2回 】店舗成功の4条件
    2000.10 .25 掲載
【第1回 】着物業界における二次流通の可能性とは?
    2000.9 .25 掲載
 
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