第135回 小物倍増計画(下)
 

小物を9本のくくりに分けて9個の大ヒット商品を生み出す
年間300万人が入店!平均2千円の買い物で5億円売上増

小物を征する者がきもの市場を征する

店頭日販向上の為の施策「小物倍増計画」だが、このプロジェクトの進捗と共に小物こそが大物である、つまり小物を征する者がきもの市場を征するという実感が強くなってきた。小物に強いたんす屋になることこそが、我々の企業としての足腰を強くすることに最も貢献してくれると確信するに至った。
 

たんす屋の強みは日本一の入室客数

たんす屋の最強の強味は、私は入室客数の多さだと考えている。現在、全国106店舗でのレジ打ち回数と、店外催事、百貨店催事のレジ打ち回数を合計すると延べ約50万回となる。つまり延べ50万人のお買い上げ客数になる。
 
入室客数は推定によるが、各店の店長のインタビューから、平均すると入店対お買い上げ率が約17%となり、ここから逆算すると約300万人のお客様が、年間たんす屋に入店いただいていることになる。この300万人という数は、日本中の呉服店では断トツ一番だと自負しており、この強味を経て営業に活かすキーワードが小物だと考えている。
小物で5億の売上を増やす為には、50万人に千円か5万人に二千円、または10万人に五干円お買い上げ頂くことになる。たんす屋の狙い目は、やはり25万人のお客様に平均二千円の小物をお買い上げ頂き、5億円を達成するラインでしょう。小物の仕入れ先にもたんす屋の「小物倍増計画」をしっかりとお伝えしたところ、全力で応援するとの確認メッセージを現場とトップの双方から頂戴し、大変嬉しく又、頼もしく感じた。

10億円達成のために1億円の柱を10本

これを受けて先日3回目の小物倍増計画の会議を開いた。今回は第一回会議でのコンセプトを現場に落すべく、小物を10のくくりに分けた。つまり、小物倍増で年間売上げ10億円を目指す訳なので、その集客を10本の柱にまとめてみた。
 
①帯締め②帯揚③衿④足袋⑤草履⑥バッグ・袋物・装身具⑦肌着⑧浴衣小物・七五三小物・男物小物⑨和雑貨⑩リサイクル品
これらを各々1億円の柱にすれば10億円が達成できる訳だ。ここで会議の総責任者・商品部長の軸丸から、これら10本の柱を9本にし、それを4つのチームに分け、リーダーをつける提案があった。⑩のリサイクルは全てのアイテムに関わるので、単独のくくりにするのではなく、例えば帯締は、新品もリサイクルも両方を担当する形に変更すれば、より新品とリサイクル品の一体化が図れるという考えである。私もこれには大賛成をした。
結果として、このプロジェクトに全社が全力をあげて取り組む姿勢を示すためにも、以下のような4チームが出来上がった。
<Aチーム>リーダー営業部部長中村、①帯締②帯揚、目標2億円。
<Bチーム>リーダー商品部長軸丸、③衿④足袋、目標2憶円。
<Cチーム>リーダー商品部課長勝田、⑤草履⑥バッグ・袋物・装身具+ハギレ、目標3億円。
<Dチーム>リーダー白井常務、⑦肌着⑧浴衣小物・七五三小物・男物小物⑨和雑貨、目標3億円。
これらの目標金額を実現するためには、ひとつ、ひとつのくくりの中に、超ヒット商品を生み出さなければならない。いくつかの商品を紹介する。

リサイクル小紋から正絹の半衿を製作

まずひとつ目は「縁起もの半衿」を作った。これは前号記述した成功の鍵を握る31個のキーワードから⑧「オリジナル」と㉑「リメイク」と㉛「縁起モノ」の3つのコンセプトを組み合わせて作ったものである。具体的には、リサイクルの小紋から、半衿の柄に合う物を選び、生地巾の半分の巾で。105センチに切り、透明のプラスチックの筒に入れる。この手間をかけることで、千円から三千円程度で売っていた小紋から、8枚から10枚の正絹の半衿が出来上がる。
 
そして価格を740円に設定した。これは正絹のオリジナル半衿とすれば大変リーズナブルだ。さらに消費税込で777円になり、価格が縁起モンということにした。これを全店で展開をして、年間販売目標3万本とし、衿の柱にしてゆく考えである。

2つのキーワードを合わせたオリジナル草履

次に、オリジナル草履を計画した。これは小物の主力仕入先からの提案を受けて考えた商品である。草履の台5色と、柄の異なる鼻緒30本をワンセットとして展開。お客様に好みの草履の色と鼻緒の柄をチョイスしていただき、好みの強さで鼻緒をすげて、オンリーワンの草履をお誂えしましょうという商品だ。これはキーワードの⑧「オリジナル」と⑲「一押し」、ふたつのコンセプトを組み合わせて作った商品である。
 
これに関しては、8千円の価格設定を考えている。しかし、半衿と比べると10倍以上の価格なので、安易には全店投入はできない。そこで、11月24日からの日本橋プラザでの全店催事に出品し、そこで毎月の販売目標を10足とした上で、取扱い希望店を募る予定である。目論見とすれば、50店舗が取扱い、各店年間100足で5干足、4千万円の柱になる。
このように、各チームがすべてのくくりの中から、大ヒット商品を企画することで、チームの目標達成を目指し、そのことが結果、小物に強いたんす屋を実現してくれると考えている。

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   2009.2.25 掲載

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【第99回 】戦略転換の効果
    2008.11.25 掲載
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【第71回 】きもの業界に2つの大波
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