第163回 ハギレの力
 

90周年ちなみ魅力プライス「90円」投入!
低価格ハギレでも売上げ150%UP

弊社は、先月2月に満90才になった。私の祖父、中村喜代蔵が1924年、大正13年に京都の室町三条で呉服問屋を創業し、父、喜久蔵が本社を東京に移転。私の代で呉服問屋をやめて、リユース品を中心とした着物小売業へと転換した。

10年経てば起業した10社中9社が姿を消すと言われる中、創業以来90年間、着物を商う事一筋に、社会に存続し続けて来られた事に深い感概と感謝の念でいっぱいである。

3代3人で90年の歴史を紡いできたが、ある意味3人が3人とも三様の創業者であった事が大きな時代の変化の中で、存続してこられた要因だと思う。

2万円商材を9千円で販売

さて、感謝の思いを形に変えて、たんす屋全店の店頭で1月17日より一斉に「創業90周年記念市」を開催させて頂いている。この90周年記念市の記念商品を開発する折に、最初に手掛けたのは、90周年にちなんだ9万円商材であった。

新品の訪問着の仕立上りや新品の袋帯を中心に単品で9万円と、訪問着と袋帯のセットで9万円を企画。どちらも相当値打ちがあり、さぞや売れるであろうと目論んで作り込んだ。

しかしながら、たんす屋にとって9万円は相当な高額品であるので、最高2万円までのリユース商材の訪問着、留袖、袋帯で9000円のセットもつくって投入し、お値打ちを演出した。

更に最高3000円までのリユース商材の小紋、紬、名古屋蒂、羽織で900円をつくり、これに新品の正絹の帯締め、帯揚げを加えた。これならば、たんす屋らしい価格帯で多くのお客様に喜んで頂けると確信した。

しかし90周年にちなんだ価格訴求で、何か物足りなさを感じていた。いよいよ朝日新聞全15段広告で大々的に一般告知する原稿の締め切りが近づいて来た時に、ふと思いついた事は90周年記念市に、9万円も9000円も900円も良いが、やはり最強の価格は90周年90円だろう!!と言うことであった。

これまで、たんす屋の価格帯には存在しない価格だったが、一番魅力的なプライスは、90円に違いないと思った。
 
それからたんす屋全店に一斉に投入できる90円を考えたが、なかなか魅力ある90円商材が思いつかなかった。そんな時、最もたんす屋らしい90円は、やはり"ハギレ"だろうという考えが浮かんだ。

従来たんす屋では、着物として売るには瑕疵(カシ:傷や欠点)がひどく、売りにくい物を解いてハギレにしていた。価格帯は大きさと染織のクオリティにより200円、400円、600円、800円、1000円にして売っていた。今回はハギレのサイズを長さ一尺にして、90円で売る事を決めた。

そしてこの90円のハギレを、いかにおいしそうに写真撮りするかを工夫して、何パターンも撮った。その結果、箱に入れて並べて撮った物が良く見えたので、これを新聞広告のメインにもってきた。

急な商品投入に店頭員が製造

しかし全国118店舗の店頭で、一斉に90円のハギレを投入する事に、現場は混乱した。90周年記念市の初日ま で、わずか一週間で、少なくとも各店200〜300個のハギレを投入するとなると、一気に3万数千個のハギレを製造する事となり、とても間に合わないと言う事である。

そこで新潟県十日市町にある加工センターで、ハギレにする着物を丸洗いして、殺菌・ 抗菌・消臭加工した状態で解きだけをし、そのままで、先ずは10枚分の着物を全部発送する事にした。そして、その中にどの様にハサミを入れて長さ一尺のハギレをつくるかの仕様書を入れておき、店頭のスタッフが手の空いている時にハギレ製造する様にした。

お陰様で市前日、1月16日の朝日新聞夕刊全15段広告に間に合って、全店にハギレ投入が完了した。
 

販売点数 前年比466%

それから昨日(3月9日)までの52日間での成果は、期待を大きく上回るものであった。先ずは販売点数であるが、この間の前年実績が9201枚に対し、なんと4万2863枚が売れ、点数ベースで466%、金額は前年実績が437万8000円に対して、656万円となり150%、つまり5割増になった。

更に、ここからは推定であるが、前年お1人が平均2枚のハギレをお買い求め頂いたとすれば、この間のお買上げ人数4600人。今年は安い分、お1人平均3枚と計算すれば、この間1万4288人ものお客様が店頭でハギレをご購入された事になり、この間9688名ものお買上げ人数増になった事になる。

そして驚く事は、90円という超低価格品で集客をし、お買上げ数を稼いだにもかかわらず、この間のお買上げ客単価は前年を下回ることがなかったのである。
 
創業90周年記念市は、3月20日〜24日の日本橋プラザの本部催事を挟んで、3月31日まで続くが、一番の収穫は90円のハギレで、店頭の来客数を大幅に増やす事に成功した事だと思う。

これを契機に、継続して90円ハギレを定番アイテムにし、より多くのお客様により気軽にたんす屋の店頭に足を運んで頂きたいと考えていますが、いかがでしょうか?

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【第82回 】1万8900円のきものデビューセット
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    2006.10 .25 掲載
【第73回 】きもの業界に激震
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【第71回 】きもの業界に2つの大波
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